全面考虑何时决定你的PPC预算【翻译】

很多公司认为只要是赚钱的,他们就不会担心在PPC上面的投入。但是专栏作家Matt Umbro坚持认为:合理的预算是一次营销活动成功与否的关键。

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此图片引用自Marketing Land,版权归原作者所有

在很多情况下,对于PPC计划的预算是不明确的。在一个PPC策略被实施之前,对于预测、目标以及其他变量(例如季节性因素)没有给予充分的考虑。

不要弄错了,当你制定你的PPC策略的时候,合适的预算是一个关键的因素。

我经常听到的一句话是:只要我们能够完成目标,我们可以随心所欲的花钱。在一个排除任何干扰的环境下,这句话似乎是合乎逻辑的,但是对于PPC来说,有太多的变量需要我们去考虑。这句话过度简化了过程因素,是对客户计划的一种损害。

对于有效的PPC管理以及确保预期能够实现,准确的以及经过深思熟虑的预算规划是必要的。

主要的预算指标

当我们讨论预算的时候,我们需要知道对于客户来说那些指标是重要的,并且根据以下的指标制定清晰的方案:

  • 支出(Spend)
  • 收入(Revenue)
  • 成本费用率(Spend / Revenue)
  • 转化(Conversions)
  • 每次转化的花费(Cost per Conversion)
  • 投资回报率(ROI)(包括管理费用和利润)
  • 平均订单价值(average order value)

举例来说,如果某个客户正在寻求一个10%的年度增长。如果他在2014年的收入是500万,那么我们会预期他在2015年能够达到550万的收入。

为了达到更多的收入,我们可能必须增加投入。我们需要确保的是,当这些指标增长的时候,我们需要有一个底线,那就是我们的成本费用率仍然是可以被接受的。

如果我们在2014年度支出了100万,那么我们的成本费用率是20%:

(100万 / 500万) * 100

投资回报率是400%(假设花费包括管理费用和利润):

((500万 – 100万) / 100万)  * 100

现在我们得到了一个基准:要达到一个400%的投资回报率,需要一个20%的成本费用率。接下来,我们开始执行“效率与总量[1]”中的方案。那么我们需要关心的是我们愿意损失多少效率来完成2015年收入增长10%的目标。

根据执行的方案,我们可能决定愿意在2015年额外花费20万来提高10%的收入。这些额外的花费可能体现在:

  • 加入新的平台
  • 更大力度的广告竞价
  • 在多方面的投入,例如再次营销[2](remarketing)或者购物(shopping)

其中第一点是特别重要的。广告主只能从各种各样的平台中榨取更多的收入。为了增加年度的收入,我们需要测试新的平台,这也就意味着最开始可能会伴随着收入的降低。

根据我们的方案,将要会花费额外的20万来达到增加50万收入的目标。我们自己估算的这些数字并不表示一个更高的成本费用率(40%),应该以全年的收入为基准来考虑,这样的话成本费用率只是稍微增长到了21.8%:

(120万 / 550万) * 100

而我们投资回报率变成了358.33%:

((550万 – 120万) / 120万) * 100

现在,我们有了一个在可接受的效率范围内的预期增长,接下来我们需要解决如何按月分配预算的问题。

回顾一段时间内的历史绩效数据

许多商家,特别是电子商务零售商,都会受到季节性因素的影响。

举例来说,第四季度通常会是一年中的销售旺季,而夏季则是销售的淡季。这些季节性的趋势在制定预算的时候一定要考虑。

回顾一下去年的数据,逐月比较支出和收入。

我们2015年的成本费用率是21.8%。然而,这个指标不一定每个月都一样。

为了在第四季度获得总量上的增长,我们可以调高这几个月的成本费用率。而在销售淡季的几个月里,由于消费需求比较低,我们可以调低成本费用率。

下面是一个如何按月划分支出、收入,以及成本费用率的示例表格:

Spend-Revenue-Efficiency-by-Month

此图片引用自Marketing Land,版权归原作者所有

上面这个表格对于每个商家来说都是唯一的,但是重要的地方是它促使我们考虑整体的PPC策略。了解什么时候能或者不能调低效率,这会帮助我们去决定利用哪些有利因素。

如果想得到更进一步的细节,我们可以使用工具将这个表格进一步细化。通过工具能够检查我们的预期,并且能够了解某个平台的效率是高的还是低的。

严格执行计划

一旦你已经检查了重要的指标以及历史绩效数据,并且制定了预算计划,那么就要确保你能够严格执行这个计划。当然,一些超出你控制的不可预知的问题可能随时会发生,但是牢记一点:预算计划正在驱动整个目标(在我们的例子中,目标是实现10%的年度收入增长)的实现。

举例来说,我们认为一月份(假期后)是一个测试为了保持关注的展示类广告活动的好时候。我们预期成本费用率在这个时候会比较高(特别是如果我们只是跟踪最后的点击)。

我们的目标之一是持续的增加再次营销的列表,这是为了在即将到来的旺季转化过去的访问者。接下来我们可以调低展示类广告活动的预算,因为转化效率更高了。

你可以看到,当了解预算预期的情况下去实现设立主要目标是有好处的。通过了解你的生意的季节性因素以及预期的起伏,你能精心的制定一套策略并且精确的知道任务什么时候应该或者不应该被执行。

结论

有效的PPC预算牵涉的事物超出着眼于主要目标的事物。许多因素都必须被考虑进来,也要提前考虑在接下来的一年里什么样的计划会被实施。

在开始制定2015年的预算时,确保PPC计划的所有方面都是经过检查的,也要制定一个月度的关于预期的指标的统计分析。

本文翻译自:Think Holistically When Determining Your PPC Budget

参考:

  1. Measuring PPC Account Efficiency Vs. Volume: A Case Study.
  2. What Is Google Remarketing And How It Works?

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