广告互动:过去、现在与未来【翻译】

Advertising Engagement

本图片引用自Marketing Land, 版权归原作者所有

当前,关于“互动”的讨论在谈到数字广告效果时都会被提起,这绝对不是一个新的概念;事实上,这个概念已经以某种形式被争论超过一百年的历史。

数字工业发明了许多新的事物,但是它并没有发明广告,也没有为“广告互动”的概念添加新的内容。而在交互式革命开始之前,印刷品、广告牌、无线电以及电视广告已经充斥了整个广告领域。广告从业者们一直努力地去判断这些广告的效果。

聪明的市场人员、代理以及发布者了解这个历史,而且将学到的经验内化和反映到他们当前的方法中去,并在持续演进他们现有的框架和工具的时候去利用数字革命带来的新的能力,从而达到吸引消费者和驱动销售的目的。

在过去的一个世纪里,“广告如何工作”已经成为了价值百万美元的问题(实际上是几十亿美元)。

心理学家、社会学家、研究人员、市场人员、代理商以及其他的相关人员在丛林里披荆斩棘头寻求理论支持。这个长期的探索就在19实际前开始变得公开,这得益于一位早期的广告先驱E. St. Elmo Lewis, 他奠定了今天仍然被广泛使用的的竞价模型(Dominant Model)的基石。

互动的争论的开始:1898年与广告理论的不同阶段

1898年,美国广告与销售的开拓者艾尔莫.李维斯(E. St. Elmo Lewis)根据自己的销售方法创建了一套实用的销售工具。 作为最成功的推销员,李维斯假定并遵循了一个有序的、四步过程,这个过程与当消费者购买一个产品时要经历的四个认知阶段是一致的。

当他根据个人的销售经验制定了这些原则,并将这些原则作为制定一个组织的销售策略的基础,他也将这些原则扩展到了广告领域。

在他的《商业广告》一书中,李维斯详细的阐述了这四个步骤:吸引注意(attract attention),保持兴趣(maintain interest),产生欲望(create desire)以及采取行动(get action)。

AIDA flow

本图片引用自Marketing Land, 版权归原作者所有

对于李维斯来说,互动是一个线性的过程以及完整的认知(例如,一个思考过程是一步接一步完成的)。这个逻辑方法反映了当时市场的实际情况: 当一个新产品被推出的时候,消费者对它是少有了解的。

这种现象一直持续到1925年,李维斯的四段论已经被广泛的认知后才有所改变,这个时候AIDA漏斗模型诞生了。

市场漏斗和AIDA模型获得认可

1925年,Edward K. Strong. Jr.在他的《销售与广告心理学》一书中采用了李维斯的AIDA模型,并给这个模型添加了一个漏斗纬度,之所以添加这个纬度,是基于这样的理解:并不是所有的关注都能产生后续的行动。

这样,市场漏斗和AIDA诞生了。

AIDA Funnel

本图片引用自Marketing Land, 版权归原作者所有

今天,你很难找到一个不了解AIDA(Attention-Interest-Desire-Action)模型的市场人员能够生存,无论活的好与坏;这个漏斗模型成为了核心的市场模型之一,广告主用它来描述潜在消费者的状况,从第一次接触一个产品或品牌到购买产品。

AIDA提供了一个如何将消费者划分到不同的阶段的框架。消费者被广告或者其他的市场行为推动从而产生预期的行动,例如产生一笔交易。

这些基本的阶段被大多数专家遵循了几十年,虽然也有许多这个模型的变种,包括

  • AIDAS – (Favorable) Attention, Interest, Desire, Action, (Permanent) Satisfaction
  • AICCA – Attention, Interest, Confidence, Conviction, Action
  • ADICA – Attention, Desire, (Removing) Inhibitions, (Inspiring) Confidence, Action
  • AIDCA – Attention, Interest, Desire, Confidence, Action

Strong在1925年创建的AIDA模型保持了一套互动的认知标准,这些后来的变种开始进入一个假设的情感因素的阶段,例如:满意度、信任度和确信。

多层的广告目标被引入

一个重要的广告效果度量的里程碑是Russell H. Coney的文章《为可度量的广告结果定义广告目标(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results(DAGMAR)》的发表,这篇文章发表于上世纪60年代。在这篇文章中,作者打破了惯例:广告和市场的目标是不同的。

显然,市场目标是以销售的目标衡量的;而广告的目标不是。

Coney意识到真正的购买可以通过某种层次的沟通目标的成就预测出来;他假定广告的目标以消费者沿层次活动形式来衡量。

市场人员从此努力的去理解如何在每个与销售相关的阶段去衡量。

Advertising Flow

本图片引用自Marketing Land, 版权归原作者所有

DAGMAR模型阐明:广告通过推动消费者通过四个阶段产生效果,这四个阶段分别是:意识(Awareness),理解(Comprehension),确信(Conviction)以及行动(Action),通常被引用为ACCA.

通过引入广告可以达到多个驱动销售的目标的概念,DAGMAR为后来对互动的度量奠定了基础:广告本身是全维度的售前目标。

认知、情感和行为框架的建立

也是在上世纪60年代,Lavidge和Steiner提出广告通过一个“效果层次”产生作用,以一种非常有序的方式,依靠广告的受众以及营销传播:先认知(思考)、二情感(感受)、三行为(行动)。

这个模型以层次递减著称,因为消费者的数目从一个阶段衰减到下一个阶段。

Hierarchy of Effects

本图片引用自Marketing Land, 版权归原作者所有

“效果层次”模型打开通向现今互动概念的大门,这包含了对消费者如何思考、感受以及行动的理解。

在20世纪之交,当李维斯和后来的Strong建立AIDA漏斗的时候,客户的消费行为主要是个人行为以及自然线性增长。

自从上世纪60年代以来,广告已经得到了极大的发展。当DAGMAR和“效果层次”模型获得认可,客户的消费行为变得更加有序,这个过程是:先思考、再感受、最终行动。

今天,在广告的体验中,数字广告为市场人员和消费者之间建立了某种程度的交互和对话,从而让市场人员和消费者正变得更像平等的合伙人,在大多数情况下,他们共同创建了品牌的价值和意义。

这已经成为了工业界努力寻求定义“互动”的一种潮流。

Engagement Continuum

本图片引用自Marketing Land, 版权归原作者所有

在这个领域中,广告的“效果层次”模型在字面上变得简单易懂。

数字广告开启了一个概念,消费者思考、感知以及行动既不是线性的也不是截然不同的阶段。他们之间是有关联的并且会以任意顺序发生。

交互广告署(IAB)在其营销效果方面产生了深远影响的的文章《广告互动波谱:在跨平台领域定义和衡量数字广告互动(The Advertising Engagement Spectrum: Defining and Measuring Digital Ad Engagement in a Cross-Platform World)》中描述了这个简单的概念。在这篇文章中,互动被描述为一个有关联的动态的图表,而不是被描述为一个漏斗,而是被描述为一个联动齿轮的连续体。

交互广告暑(IAB)将互动定义为“一个对品牌产生正面影响的消费者广告活动性与体验的波谱”,这个波谱由认知、情感以及行动组成。

这并不是一个完整的描述广告从开始到完成整个运作的模型,而是提供了一个关于广告主如何填补广告从一个展示到广告认知和最后销售之间的空隙的令人信服的解释。

未来发展

数字广告可能没有发明互动,然而,它新增的功能显著的提高了市场人员以及他们的代理去构建品牌的能力。

今天,消费者已经称为创建广告体验的合伙人。曾几何时,这是发布商和市场人员的专利。无论如何,消费者成为了一个有权利选择注意什么、在哪里花费时间、与什么交互以及最终内化广告的观察者。

聪明的市场人员、代理商以及发布商正在优先理解、建模以及衡量这些效果,从而去满足这些消费者伙伴的需求。


 

本文翻译自 Advertising Engagement: Past, Present and Future

参考:

  1. E. St. Elmo Lewis http://en.wikipedia.org/wiki/E._St._Elmo_Lewis
  2. AIDA http://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)
  3. Edward K. Strong Jr. http://en.wikipedia.org/wiki/User:131.96.240.102/Sandbox
  4. DAGMAR – Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results http://www.drypen.in/advertising/dagmar-defining-advertising-goals-for-measured-advertising-results.html
  5. Hierarchy of Effects http://www.learnmarketing.net/hierarchy_of_effects_model.html
  6. The Advertising Engagement Spectrum: Defining and Measuring Digital Ad Engagement in a Cross-Platform World http://www.iab.net/media/file/Ad_Engagement_Spectrum2014_FINAL2-5-2014-EB.PDF

扩展阅读:

  1. “Financial Advertising” by E. St. Elmo Lewis
  2. “Psychology of Selling and Advertising” by Edward K. Strong Jr.

You may also like...